Depuis quelques années, la collecte et l’utilisation des données à des fins publicitaires est un sujet plus que sensible. Avec iOS 14, Apple a fait le choix de se ranger du côté des défenseurs de la vie privée ; ce qui n’est pas sans conséquence sur les stratégies publicitaires des entreprises.
Quelques rappels sur iOS14
Lancée en septembre 2020, la 14ème version du système d’exploitation iOS marque un tournant dans le domaine de la protection des données. Résolument orientée client-centric, cette mise à jour met l’accent sur la confidentialité et la sécurité des utilisateurs Apple.
Pour ce faire, de nouvelles fonctionnalités ont été mises en place, offrant aux utilisateurs un contrôle accru sur les applications et les tiers pouvant accéder à leurs données.
Par exemple, l’une de ces fonctionnalités permet de transmettre une localisation approximative, et non exacte, aux applications ayant besoin de la géolocalisation pour fonctionner. Une nouveauté très attendue ! Un onglet spécifique permet aussi de connaître la liste des applications ayant demandé l’accès à l’emplacement de l’appareil.
La nouveauté qui a le plus fait parler d’elle est la possibilité de désactiver le partage de données, depuis les paramètres de confidentialité de l’iPhone. Un coup dur pour les annonceurs qui utilisent le ciblage publicitaire !
Dans la même optique, les paramètres de confidentialité permettent désormais aux propriétaires d’iPhone de consulter à tout moment les autorisations accordées à chaque application, et de les modifier si besoin.
Enfin, on peut aussi mentionner le témoin d’enregistrement, un voyant orange qui s’allume lorsqu’une application utilise le microphone ou l’appareil photo de l’iPhone.
Comment iOS 14 affecte la data et les performances de campagnes
Très appréciées des utilisateurs, les fonctionnalités de vie privée d’iOS 14 le sont un peu moins des annonceurs, qui utilisent les données à des fins de ciblage publicitaire.
En particulier, Facebook a clairement pris position contre les mises à jour d’Apple, craignant une baisse notable des performances des campagnes, et donc une chute des revenus des Facebook Ads.
Pour comprendre l’impact d’iOS 14 sur les performances des campagnes, il faut savoir que chaque propriétaire d’un iPhone possède un identifiant unique (“Identifier for Advertisers”), qui permet aux publicitaires de l’identifier et de le tracer, sans connaître ses informations personnelles.
Depuis la mise à jour, les utilisateurs peuvent refuser de partager leurs données, ce qui signifie techniquement qu’aucun annonceur ne pourra utiliser leur identifiant. En conséquence, ils recevront donc des annonces beaucoup moins ciblées, et donc moins susceptibles de générer des ventes.
D’après les statistiques hebdomadaires Flurry Analytics, les détenteurs de la dernière version d’iOS 14 ne sont pas plus de 21% à accepter le pistage publicitaire depuis leur appareil [1]. Ce qui signifie que presque 8 utilisateurs sur 10 ne peuvent plus être ciblés.
Pour les annonceurs, c’est un véritable coup dur, qui les oblige à revoir leur stratégie. En particulier, l’accent mis sur la data et le ciblage doit être réévalué, en faveur de la créativité des annonces.
Compenser par des créations performantes
L’arrivée d’iOS 14 sonne donc partiellement le glas des campagnes basées sur la collecte des données.
C’est toute une vision de la publicité qui s’en trouve impactée ; aux avantages d’un ciblage ultra-précis, fondé sur une connaissance automatique et infaillible des clients, succède une ère d’incertitude, où les annonceurs doivent plus que jamais miser sur la dimension créative du métier.
En fait, avec cette mise à jour, Apple oblige les annonceurs à revenir à une conception plus ancienne du marketing, celle qui prédominait avant l’essor de la data et des smartphones.
Pour éviter que leurs performances ne s’effondrent, les annonceurs vont devoir investir dans des créations plus pertinentes, pour retenir l’attention d’utilisateurs moins bien ciblés. Cela demande un effort de créativité supplémentaire, quel que soit le support choisi : photo, vidéo et/ou texte.
Data ou créativité : sur quoi faut-il miser pour ses publicités ?
L’essor de l’utilisation des données est souvent accusé de limiter la créativité des publicitaires. En effet, de plus en plus de professionnels du marketing préfèrent prendre des décisions fondées sur des statistiques, que sur un élan créatif.
Pourtant, les deux approches sont nécessaires, et complémentaires : d’un côté, il serait dommage de se priver de l’étendue des données à disposition. En se basant sur des chiffres bien choisis, et des tests avec des indicateurs précis, les annonceurs limitent le risque de perdre de l’argent à chaque nouvelle publicité. La data est aussi un excellent moyen de prédire les performances d’une campagne, et de maximiser son ROI.
D’un autre côté, notre époque est aussi celle de la surexposition à l’information et aux messages publicitaires. Bombardés d’annonces sur tous les écrans, et plus volatiles dans leur attention, les utilisateurs ont plus que jamais besoin d’être intrigués et captivés par un contenu pour interagir avec.
Les entreprises doivent donc se démarquer par des créations originales, ambitieuses, suffisamment marquantes pour susciter l’intérêt de l’utilisateur, depuis le simple engagement jusqu’à l’acte d’achat.
Les mises à jour iOS14 sont donc l’opportunité de renouer avec cet élément clé de toute publicité : la créativité. Celle-ci doit s’accompagner d’une compréhension fine du client, c’est-à-dire de ses attentes, de ses émotions et de ses points de douleur, pour lui proposer un contenu pertinent et engageant.
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[1] Flurry, iOS 14 Opt-in Rate – Weekly Updates Since Launch, Last updated Sept 6, 2021 https://www.flurry.com/blog/ios-14-5-opt-in-rate-idfa-app-tracking-transparency-weekly/
