Le contenu produit par l’utilisateur (User Generated Content) peut prendre différentes formes : avis clients, commentaires, publications ou stories sur les réseaux sociaux…difficile à contrôler, ce contenu présente un avantage de taille pour les marques : son authenticité, qui est un facteur de confiance.
Qu’est-ce que l’UGC ?
UGC est un acronyme qui signifie “User Generated Content”, ou “contenu produit par l’utilisateur” en français. Cette dénomination englobe tous types de contenus créés par les internautes à propos d’une marque ou d’une entreprise, que ces internautes soient clients ou non.
Il existe différents types et formats d’UGC :
- Le commentaire écrit (avis laissé par un client sur une fiche produit, commentaire ou partage d’expérience)
- La photo (photographie du produit partagée sur Instagram, Facebook, Pinterest…)
- La vidéo (l’internaute filme son expérience avec le produit et la partage sur YouTube, Snapchat ou toute autre plateforme)
Il se distingue du contenu produit par la marque elle-même (“brand content”), qu’il s’agisse des textes présents sur son site web, ou de ses publications sur les réseaux sociaux.
Ces contenus spontanés sont donc marqués par un double enjeu : d’un côté, l’entreprise doit les maîtriser, car sa réputation en ligne en dépend. L’UGC offre un feedback sincère qui peut pousser la marque à adapter sa communication et sa stratégie. D’un autre côté, l’UGC est une aubaine pour les marques : en effet, c’est une forme de publicité gratuite qui possède l’avantage de l’authenticité. D’une certaine manière, les avis clients et autres publications non sponsorisées peuvent être considérés comme du bouche à oreilles numérique.
Quels sont les avantages de l’UGC pour les marques ?
S’il est par définition plus difficile à contrôler, l’UGC présente de nombreux avantages par rapport au contenu produit par les marques.
Une communication plus authentique
Les utilisateurs ne sont pas rémunérés pour produire du contenu UGC. Spontanément, pendant ou après une expérience avec le produit, ils partagent leur expérience pour se mettre en valeur, garder un souvenir, donner leur avis ou rendre service à une communauté. On pense par exemple à ces personnes qui publient sur Instagram des photos d’un repas au restaurant ; ou qui arborent fièrement leur nouvelle paire de chaussures. Ces contenus sont authentiques : l’avis ou le point de vue de l’utilisateur est sincère et perçu comme tel. D’autre part, avec l’UGC, le produit est présenté dans un contexte authentique auquel le public peut s’identifier (une sortie entre amis, une situation de la vie quotidienne). Cette mise en situation véritable permet aux clients potentiels de se projeter plus facilement, ce qui peut motiver l’acte d’achat.
L’avantage de la preuve sociale
La preuve sociale est un levier marketing puissant, qui consiste à s’appuyer sur l’expérience positive des clients existants pour rassurer et convaincre les futurs clients. Ce procédé permet de créer un lien de confiance entre une marque et de potentiels clients qui ne la connaissent pas encore. En effet, lorsqu’un internaute ne connaît pas un produit, son premier réflexe est souvent de consulter les avis clients. Il peut ainsi se faire une idée de la fiabilité de l’entreprise, de la qualité du produit, des délais de livraison et de toute autre élément jugé pertinent. D’après une étude sur la preuve sociale, 87% des décisions d’achat commencent par des recherches sur Internet ; et 92% des consommateurs font plus confiance à l’UGC qu’aux publicités.
Les commentaires sur une fiche produit, et les contenus partagés par les clients sur des réseaux sociaux comme Facebook offrent donc aux marques une preuve sociale gratuite et efficace. Bien sûr, pour que cela fonctionne, les commentaires positifs doivent être majoritaires. Dans tous les cas, le contenu UGC est gage de sérieux et de crédibilité auprès des internautes.
Une visibilité accrue
Lorsque les utilisateurs créent du contenu sur un produit ou une marque, sa visibilité s’en trouve accrue. L’UGC, c’est de la publicité gratuite créée par des clients satisfaits, et relayée par leur communauté. Ces contenus spontanés permettent d’atteindre toutes sortes de communautés, celles des proches de vos clients (amis, famille, communautés reliées par des centres d’intérêt). Dans bien des cas, ces liens sont pertinents et permettent de toucher des prospects potentiels. Les clients qui produisent du contenu sur les marques peuvent être considérés comme des micro-influenceurs, des ambassadeurs de la marque à petite échelle.
Un meilleur taux d’engagement
Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs sont plus prompts à réagir aux contenus produits par d’autres utilisateurs qu’aux contenus créés par des entreprises. En effet, les images ou vidéos publiées spontanément sont perçues comme plus fiables et plus authentiques que les annonces. Aussi, l’identification est plus simple entre pairs qu’entre un utilisateur et une marque. Pour toutes ces raisons, l’UGC a plus de chances de devenir viral qu’une publicité ou un contenu sponsorisé. Grâce au contenu produit par l’utilisateur, on obtient une communication plus engageante et impactante.
Quelques recommandations pour réussir sa stratégie UGC
Voici quelques idées de bonnes pratiques pour exploiter au mieux l’UGC, et profiter de son efficacité.
Favoriser la proximité et le lien de confiance
Pour que les utilisateurs génèrent du contenu positif et engageant autour de votre marque, il est conseillé d’adopter une communication authentique. Sur votre site web et sur les réseaux sociaux, l’utilisation d’un ton sincère donne envie aux utilisateurs de relayer vos contenus et d’y répondre. Un autre aspect clé du lien de confiance consiste à répondre aux internautes lorsqu’ils vous interpellent. Y compris sur les éléments négatifs ! Cela donne de votre marque une image sincère qui rassure les prospects.
Publier des contenus avec un potentiel viral
La viralité ne s’improvise pas, mais elle peut être favorisée par l’utilisation de certains formats. Un bon moyen de générer de l’UGC de manière maîtrisée est de lancer une tendance sur les réseaux sociaux, via par exemple un hashtag ou un challenge. Les challenges ont le vent en poupe, particulièrement sur TikTok, où un défi lancé par une marque peut entraîner la création de milliers de vidéos spontanées d’utilisateurs. On pense par exemple au challenge TikTok #FundizFair, par la marque de sous-vêtements Undiz ; ou au #MAOMAM challenge mis en place par Haribo.
Suivre les statistiques des contenus UGC
Pour optimiser votre stratégie UGC, il est important de suivre les performances des contenus. Par exemple, si vous relayez des photos ou des commentaires partagés par les utilisateurs, il peut être pertinent de comparer leur taux d’engagement à celui de vos autres publications. Quant aux challenges et hashtags, leur réussite peut être mesurée en nombre de vues. En toute logique, ces campagnes virales doivent aussi avoir un impact sur le volume de ventes. Toutes ces statistiques permettent d’identifier les formats et stratégies les plus performants, pour les réutiliser éventuellement à l’avenir ; en prenant soin toutefois de diversifier les contenus, pour ne pas lasser votre communauté.
Engager un dialogue avec votre communauté
Le dialogue est un aspect clé de l’UGC. En effet, plus les supports de communication d’une marque invitent au dialogue, plus les contenus produits par l’utilisateur sont nombreux et pertinents. Sur une fiche produit, partager son avis doit être simple et intuitif. Sur les réseaux sociaux, vous pouvez engager le dialogue en posant une question à votre communauté, de manière à mettre en valeur votre produit : par exemple, pour un produit alimentaire comme un dessert, on peut demander aux utilisateurs à quel moment de la journée ils aiment le savourer. L’idée est de donner envie aux utilisateurs de répondre, voire de créer un contenu personnel à partir de votre question.
Par Nathan Elmaleh
