La popularité de Snapchat n’est plus à démontrer. En effet, début 2022, le célèbre réseau social de photos éphémères comptait plus de 18 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France [1]. Depuis 2016, plusieurs grands médias se sont lancés à la conquête de Snapchat grâce à Discover, un format éditorial innovant qui permet de toucher une cible plus large (et globalement plus jeune) que leur lectorat habituel.
Un espace très sélectif réservé aux médias
En France, la fonctionnalité Snapchat Discover est apparue en septembre 2016. Il s’agit d’un format éditorial, informatif, qui permet aux grands médias de créer des contenus spécifiques pour Snapchat : c’est-à-dire des vidéos courtes, présentant un condensé d’informations en moins d’une minute.
Snapchat Discover se présente donc comme une sélection d’émissions courtes sur des sujets sérieux ou divertissants, créés par des grands médias. En effet, ce format n’est pas destiné aux marques ou aux influenceurs : il est réservé à des médias à forte audience comme l’Equipe, 20 Minutes, Le Monde, Melty ou encore Vice. Ces médias se sont donc appropriés les codes de Snapchat, pour toucher une audience plus jeune et moins réceptive aux formats classiques. En effet, la tranche d’âge des 13-24 ans constitue une part importante des utilisateurs Snapchat.
Une nouvelle manière de produire de l’information
Snapchat Discover est un format éditorial court, qui se veut efficace et percutant. En effet, sur l’application au petit fantôme, les utilisateurs n’ont pas de temps à perdre : ils sont habitués à envoyer et ouvrir des snaps de quelques secondes, qui s’évaporent aussi vite qu’ils sont apparus.
Les grands médias se sont donc retrouvés face à un challenge créatif et stratégique : l’objectif était de trouver la bonne formule pour capter l’attention des jeunes, tout en produisant un contenu marquant et de qualité en moins d’une minute. Un challenge de taille, particulièrement pour les médias traditionnels comme BFMTV, Vogue ou encore Le Figaro, qui se sont ajoutés au programme Discover ces dernières années.
A ses débuts, la fonctionnalité Discover permettait uniquement de créer des contenus écrits. Puis, elle s’est élargie au format vidéo, plus flexible et engageant.
Sur Snapchat, les émissions Discover les plus populaires :
- Proposent des contenus exclusifs, dédiés à l’application
- Privilégient un ton ludique et/ou éducatif
- Captent l’attention grâce à un contenu marquant, qui parle à une audience jeune
Quelques exemples de médias présents sur Snapchat Discover
Lors de son lancement fin 2016, le programme Snapchat Discover comptait seulement 8 médias partenaires en France. Progressivement, avec la possibilité de créer des contenus vidéo, d’autres marques ont rejoint l’aventure.
Parmi les médias les plus connus actuellement sur Snapchat Discover, on peut citer :
- Le 20 minutes
- Le Monde
- Europe 1
- Madmoizelle.com
- Society
- Topito
- RMC
- Arte
- Chef Club
Il y a donc autant de médias traditionnels (télévision, radio et journaux) que de pure players, de médias généralistes que thématiques. Ainsi, les utilisateurs Snapchat ont le choix parmi une grande variété de contenus, sur des thèmes aussi divers que les recettes de cuisine, les actualités insolites, l’actu chaude, les sujets de société, le sport, la culture…
Un bel exemple de programme Snapchat Discover réussi est “Ma tête et moi”, l’émission du quotidien 20 minutes consacrée à la santé mentale des jeunes. Ce programme a été lancé fin 2021, pour répondre à une préoccupation croissante des adolescents et des jeunes adultes relative à leur équilibre psychologique. “Ma tête et moi” est un format hebdomadaire court, à la fois pédagogique et touchant, dans lequel des jeunes atteints d’un trouble mental viennent partager leur expérience. Ce programme a été très bien reçu par la communauté Snapchat, avec une audience allant jusqu’à 255 000 spectateurs par émission [2]. Le 20 minutes a donc prolongé l’expérience “Ma tête et moi” avec une saison 2 lancée en avril 2022.
Quel est l’intérêt de Snapchat Discover ?
Snapchat Discover permet aux médias de s’adresser à une audience de plus en plus volatile et exigeante, à l’heure où les formats courts de type story l’emportent sur les longs articles et les longues émissions. Cela fait plusieurs années déjà que les médias traditionnels sont en perte de vitesse auprès des jeunes ; en effet, les réseaux sociaux se sont peu à peu imposés comme une source majeure d’information et de divertissement, au détriment de la télévision, de la radio et des journaux. C’est particulièrement vrai pour la génération Z, celle des adolescents et jeunes adultes nés à partir de 1997.
Snapchat Discover fait le lien entre les deux univers, et permet aux médias de développer leur créativité pour rester dans le coup. Une créativité qui paye, comme en témoignent les statistiques d’audience : en effet, entre 2019 et 2020, le temps passé sur Snapchat Discover a augmenté de 45% [3], une belle réussite pour les médias concernés. A lui seul, Le Monde totalisait déjà plus de 1,4 millions d’abonnés sur Snapchat en 2021 [4], ce qui fait du réseau social un canal d’acquisition important pour le quotidien national.
Comment apparaître sur Snapchat Discover ?
N’apparaît pas qui veut sur Snapchat Discover. En effet, c’est un programme à vocation éditoriale, qui s’adresse aux médias uniquement et non aux marques. Les médias et les contenus sélectionnés le sont par des éditeurs humains et non par des algorithmes, avec des conditions d’accès exigeantes : cela permet de garantir l’objectif premier de Discover, qui est de proposer à ses utilisateurs un contenu pertinent, issu de sources légitimes.
Cela dit, même si les marques ne peuvent pas lancer d’émission promotionnelle dédiée sur Discover, elles peuvent depuis peu profiter de la forte audience de ce canal en passant par la régie publicitaire Snapchat. En 2020 a été lancé le format Snap Select, qui permet aux annonceurs d’apparaître au sein des émissions Discover, dans un format vidéo plein écran de 6 secondes. Comme son nom l’indique, Snap Select est un format sélectif, avec un tarif fixe plus élevé que les annonces Snapchat Ads classiques.
Cela dit, grâce à la popularité des émissions Discover, qui peuvent attirer des centaines de milliers d’utilisateurs, le retour sur investissement du format Snap Select est très bon. L’exemple le plus souvent cité est celui de Coca-Cola, qui a augmenté ses ventes de 3,6% après la diffusion d’une publicité Snap Select en 2019. Le potentiel de Snapchat Discover en termes de visibilité pour les marques est donc loin d’être négligeable !
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[1] Médiamétrie janvier 2022
