Malgré un deuxième trimestre 2022 en-dessous de ses objectifs, Snapchat reste une application très populaire, à la troisième place des réseaux sociaux les plus utilisés en France. Aujourd’hui, les millennials (c’est-à-dire les personnes nées entre 1984 et 1996) constituent sa cible privilégiée.
Snapchat, le réseau social qui comprend les codes des millennials
Depuis son lancement en septembre 2011, Snapchat a bien évolué tant dans ses fonctionnalités que dans le profil de son public. Son succès auprès des millennials, qui à l’époque étaient âgés de 20 à 25 ans, s’explique par plusieurs éléments qui le distinguent des autres réseaux sociaux.
Instantanéité et contenus éphémères
Entre 2011 et 2016, le paysage des médias sociaux ne ressemblait pas encore à ce qu’il est aujourd’hui. Snapchat y est d’ailleurs pour beaucoup dans cette évolution ! Sa première fonctionnalité, qui consiste à s’envoyer des photos s’effaçant instantanément, est la clé du succès de l’application. Plus tard, les utilisateurs ont pu faire la même chose en vidéo. D’où la popularité de l’application auprès des adolescents et des jeunes adultes, qui ont enfin pu s’envoyer des contenus drôles, osés ou gênants, sans craindre un archivage définitif sur leur profil.
Humour, convivialité et spontanéité
L’application au fantôme s’est donc imposée comme un réseau social de contenus courts et personnels, authentiques et “pris sur le vif”. En effet, on s’inquiète moins de la qualité d’un contenu lorsque celui-ci disparaît en quelques secondes ! Encore aujourd’hui, Snapchat est considéré comme le moyen de communication des amis et des proches, par lequel on s’échange des tranches de vie, des moments forts, des traits d’humour…pendant la crise sanitaire, le réseau social a été d’un grand secours aux familles et amis éloignés par les confinements.
Stories et storytelling
Snapchat est aussi l’inventeur des stories, une fonctionnalité qui a fortement marqué les réseaux sociaux. Lancé en 2013, cet outil désormais bien connu permet de partager une photo ou une vidéo sur son profil pendant 24 heures. Éphémère, la story se veut plus informelle que les publications permanentes, encourageant des contenus plus légers et intimes. Prise d’assaut par les millennials, alors âgés de 20-25 ans en moyenne, cette fonctionnalité a rapidement été imitée par Facebook et Instagram.
Snapchat et les millennials en quelques chiffres
Fort de 10 ans d’existence, Snapchat a réussi à retenir son audience historique, constituée essentiellement de trentenaires à l’heure actuelle. D’après une étude réalisée par Médiamétrie sur un panel français, Snapchat est le réseau social le plus utilisé par les 15-49 ans en 2022. Malgré la forte croissance de TikTok, Snapchat reste en tête, avec 12,9 millions d’utilisateurs uniques quotidiens, contre 5,7 millions pour l’application de vidéos courtes.
La tranche d’âge des 25-34 ans, qui correspond à la génération des millennials, représente quasiment 25% de l’audience Snapchat en France. L’application au petit fantôme a donc réussi le pari de mûrir avec son audience ! Elle enregistre également une forte croissance chez les plus de 35 ans. Sur Snapchat, les médias et les marques peuvent donc s’adresser à plusieurs générations d’internautes, dans un style informel jouant sur la proximité.
La stratégie de vieillissement de Snapchat
Si Snapchat conserve ses utilisateurs historiques, cela s’explique aussi par l’évolution permanente de ses fonctionnalités, qui s’intègre dans une stratégie de vieillissement.
D’un côté, comme tous les médias sociaux, Snapchat s’adapte aux usages de la génération Z : en témoigne l’apparition de la fonctionnalité Spotlight, un format court clairement inspiré de TikTok. Mais d’un autre côté, l’application s’applique aussi à retenir ses anciens utilisateurs, c’est-à-dire les trentenaires et les plus de 35 ans.
C’est un des objets de la note partagée à ses employés par Evan Spiegel, le PDG de Snap Inc., après la parution des résultats de l’application au deuxième trimestre 2022. En effet, si Snapchat reste très populaire en France, son utilisation dans le monde n’a pas atteint les objectifs de croissance fixés par l’entreprise. Parmi les leviers identifiés par Evan Spiegel pour rectifier le tir : le développement d’une offre premium, la réalité augmentée, ainsi qu’un ciblage des trentenaires et des quadragénaires.
Comment s’adresser aux millennials sur Snapchat ?
Avec ses 18 millions d’utilisateurs actifs en France, Snapchat est la plateforme idéale pour les marques qui souhaitent toucher les jeunes, en particulier les millennials. Ceux-ci partagent un certain nombre de codes avec la Génération Z, tout en gardant des habitudes de consommation bien à eux.
Miser sur une communication authentique
Snapchat est une plateforme authentique et conviviale, que les millennials utilisent avant tout pour communiquer avec leurs proches. Pour être efficaces, les Snapchat Ads et les contenus éditoriaux des marques doivent rester en phase avec ce ton informel et spontané. Quelle que soit la fonctionnalité utilisée (stories, Spotlight, messagerie), il s’agit d’un réseau social de proximité, ce qui incite les marques et les médias à adopter un ton décalé, au fondement d’une communication informelle et engageante. Sur Snapchat, il ne faut pas hésiter à montrer les coulisses, l’envers du décor de votre marque, pour augmenter votre capital sympathie.
Créer des contenus courts et impactants
Les millennials sont peut-être moins difficiles à capter que la génération Z, mais ils restent malgré tout exposés à une abondance d’information, surtout sur Snapchat. Pour capter leur attention, il convient de miser sur des contenus courts, qui délivrent un message clair et impactant. On sait que les formats courts, ou snack content, ont le vent en poupe sur les réseaux sociaux. C’est particulièrement vrai sur Snapchat ! Bien évidemment, la brièveté du format ne signifie pas qu’il faut rogner sur la qualité, bien au contraire.
Partager des contenus exclusifs, pensés pour Snapchat
En dehors des stories, les formats Snapchat sont bien spécifiques, et l’univers de l’application ne ressemble à aucun autre réseau social. Exigeants, les millennials apprécient de découvrir des contenus exclusifs, qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs. Votre communication sur Snapchat doit donc être spécifique, et exploiter au mieux les possibilités de l’application (filtres animés, géofiltres, messagerie, lentilles…). Les outils à disposition sont nombreux, n’hésitez pas à faire preuve de créativité, et surtout à vous renouveler régulièrement. En effet, les millennials présents sur Snapchat se lassent vite ! Bien sûr, rien ne vous empêche de télécharger vos snaps pour les partager sur d’autres canaux comme Facebook et Instagram.
Publier des stories privées et des stories publiques
Snapchat permet de jouer avec la confidentialité des contenus pour créer un sentiment de proximité. C’est un des gros avantages de l’application, difficilement reproductible sur les autres plateformes. Pour instaurer une communication personnalisée, l’idéal est de partager certains contenus en story publique, pour gagner en notoriété ; et d’autres en story privée, pour renforcer le lien avec votre communauté existante. Dans tous les cas, la créativité, l’authenticité et la captation de l’attention sont des points clés pour s’adresser aux millennials sur Snapchat.
Par Nathan Elmaleh
